Бренды в тренде
Во‑первых, для чего нужен бренд региону и что он собой представляет? По мнению Максима Мусселя, директора по развитию ВЦИОМ, бренд — это «формализованная идентичность региона, выраженная в коммуникациях и деятельности». Проще говоря, бренд — это то, с чем мы идентифицируем наш регион в виде образа, понятия, символа, и те действия, которые мы для продвижения этого бренда совершаем.
Главное здесь платформа бренда — нечто уникальное и в то же время общее, основа для других брендов. А их может быть много — образовательный, инвестиционный, туристический и так далее, поскольку каждый позиционируется для разных аудиторий, которые мы хотим привлечь.
Но с чем у нас идентифицируется республика? Какие первые образы, слова и определения приходят нам на ум, когда мы слышим о Якутии? Морозы, алмазы, дикая природа, огромная территория? А что представляется тем, кто ни разу в Якутии не был? Это важно, поскольку на стыке этих идентификаций (брендов) и надо работать для продвижения республики. В этом будет наше уникальное конкурентное преимущество.
Чтобы выяснить — что же влечет людей в Якутию (пока только туристов, образовательные, инвестиционные и другие бренды еще не рассматривались), ВЦИОМ провел большой социологический опрос среди россиян, касающийся туристической привлекательности нашей республики, а значит — ее туристического бренда.
Результаты опроса, надо сказать, весьма удивили. Как вы думаете, зачем к нам едут люди? На охоту и рыбалку? Посмотреть на красоты природы? Купить алмазы? А вот и нет! 40% россиян думают, что к нам стоит ехать для знакомства с народными праздниками и традициями! Что может служить образом, всецело воплощающим этот интерес? Конечно же, национальный праздник Ысыах. Кстати, на мой взгляд, истоки этого интереса объяснил в следующей презентации замминистра внешних связей республики Михаил Куликов. Выяснилось, что за минувший 2012 год количество публикаций в федеральных СМИ в разы возросло, а их основными темами стали Игры «Дети Азии» и рекордный осуохай Ысыаха Туймаады!
Конечно, люди интересуются и экологическим туризмом (отдых на природе) в Якутии (27%), охотой и рыбалкой у нас (тоже 27%), и знакомством с нашими памятниками природы (23%), экстремальным туризмом (20%) но в сравнении с другими регионами-конкурентами, предлагающими сходный турпродукт, мы, увы, пока проигрываем.
Не говорю о туристской инфраструктуре и сервисе, транспортной доступности, где, например, у Байкала показатели, соответственно, 15,99 и 12,29, а у нас 6,67 и 6,73 (см. табл.). Но и в «исконно наших» туристических нишах — «экологическая обстановка» (10,59) и «экзотичность и уникальность природы» (9,17), мы проигрываем и Камчатке (15,27 и 14,83), и тому же Байкалу (19,26 и 16,48).
Конечно, проблему транспортной доступности за раз не решишь, хотя тут и у конкурента-Камчатки не все, как говорится, учугей, но неужели наши красоты природы и экология хуже красноярских или алтайских, карельских? Но, судя по таблице, и им мы уступаем! В чем, спрашивается, проблема? В отсутствии туристского бренда и, следовательно, работы по его продвижению.
Нельзя сказать, что над имиджем республики никто не работал — давно уже создана комиссия, она действует, но системные шаги начали делать только с прошлого года. Неудивительно, что нам приходится начинать с азов — с создания брендов, туристических «дестинаций» (под этим словом специалисты турсферы понимают и конкретные объекты, и целые направления) и прочего. Хорошо, что эта работа началась, и здорово, что, как отметили наши гости, в ней непосредственным образом участвует руководство республики. Такой заинтересованности чиновников разного уровня они, по их признанию, не встречали нигде.
Так вот, на фоне 40%-го интереса россиян к традициям и культуре народов республики остальные наши туристические дестинации здорово проигрывают регионам-конкурентам. Какой из этого можно сделать вывод? Специалисты подсказывают — нужно приглашать туристов на Ысыах, а затем предлагать им «попутные» продукты — красоты природы (Ленские столбы et cetera), экологический туризм, на охоту и рыбалку, а, собираясь домой, они обязательно прикупят и алмазы, тем более, если мы предложим их по «специальной» цене.

Уникальная во всем
Но мы немного отвлеклись. Что сделать брендом республики? Каким он должен быть? По крайней мере, для сферы туризма (до остальных мы еще дойдем)?
Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий Коммуникационного агентства AГТ, секретарь комитета Российской ассоциации специалистов по связям с общественностью, считает, что главным его посылом («платформой бренда») способно стать выражение «Экзотичность во всем». Как сказал Михаил Куликов, его создатели основывались на принципе «в Якутии все есть, и все в ней уникально».
И действительно, наша республика уникальна во всех отношениях, какую ее туристическую дестинацию ни возьми. Самая большая — Якутия. Самая холодная — тоже. Самый большой перепад температур — у нас. А еще у нас самая вечная мерзлота и больше всего озер и рек. И алмазов. Нетающие летом льды, прекрасно сохранившаяся в них мамонтовая фауна, уникальная, самобытная культура народов (навскидку — «Ысыах», «Бакалдын», село Русское Устье) и еще много, много прочих вещей, которые в других местах не встретишь. Так что в нашей особенности москвичи не ошиблись. Другое дело, что мне, например, не нравится слово «экзотичность». Мне приятней слово «уникальность». «Уникальность во всем» — так бы я прочел предложенную бренд-платформу. И авторы не против. Более того, платформа — не готовый слоган или бренд, а лишь основание для создания того и другого.

Направления правильные, но…
Следующий этап — воплощение туристических дестинаций в реальные объекты. Можно сколько угодно работать над имиджем республики, продвигать ее бренды, но когда приехавший турист столкнется с недоработками сервиса или отсутствием инфраструктуры, активность в продвижении сработает на минус. На конференции известный пиар-консультант Александр Чумиков привел пример. Есть известный бренд — вечная мерзлота. Есть олицетворяющий его объект («дестинация») — Институт мерзлотоведения с его уникальным музеем-лабораторией в вечномерзлой толще. Но сколько в нем смогут побывать человек одновременно? Выяснилось, что не больше пятнадцати, потому что ровно столько имеется разномастных бушлатов, которые посетители надевают перед спуском. Или сколько туристов одновременно может принять туробъект «Полюс холода», который мы усиленно раскручиваем? И есть ли в Оймяконе, к примеру, теплые туалеты? И таких примеров можно привести массу. То, что привычно и знакомо нам, якутянам, может шокировать наших гостей.
В общем, как бы нам с брендами не поторопиться, не поставить телегу впереди лошади.
И еще один момент. О нем тоже рассказал Александр Чумиков. В настоящее время идет голосование в интернет-конкурсе за десятку «чудес России». Кто вы думаете, по предварительным итогам, лидирует с большим отрывом? Что россияне признали самым большим чудом нашей страны? Ни за что не догадаетесь. Построенную в 2005‑м году в Грозном мечеть имени Ахмада Кадырова! За нее проголосовали более 800 000 интернет-пользователей, когда как за «Полюс холода» чуть более 40 тысяч. И это при том, что чеченцев в Чечне живет чуть более 600 тысяч. Конечно, можно предположить, что их голосование было кем-то организовано, но ведь и консолидация общества, и патриотизм людей тоже имеют место быть.
Подводя итоги, можно сказать, что продвижение имиджа Якутии, развитие туризма в республике дело не только одного-двух министерств или предпринимателей. Каждый якутянин должен быть в этом заинтересован, начиная от культуры поведения, заканчивая гордостью за место, где живешь.
В конце мероприятия выпала возможность пообщаться с министром по делам предпринимательства и развития туризма Екатериной Кормилицыной. По ее мнению, конференция достигла намеченных целей, созвучных республиканской стратегии, планам по развитию туризма. Екатерина Ивановна в завершение сказала: «Нас ждет много работы. Нужно, чтобы развивался внутренний туризм. Люди должны знать свою республику. Поэтому призываю якутян путешествовать. Красоту Якутии надо видеть своими глазами».