Тест открытостью
Начать, наверное, стоит с прошедшего в 2013 году IPO, и если говорить об этом событии с точки зрения мировых рынков, то «АЛРОСА» стала первой алмазодобывающей компанией такого уровня, которая полностью акционировалась и стала открытой. Размещение акций на бирже стало своего рода тестом для отрасли в целом, который показал привлекательность таких активов для финансовых рынков, успех «АЛРОСА» при IPO, можно сказать, открыл новую страницу в развитии алмазодобычи с точки зрения финансовой и биржевой деятельности. Это же стало одним из серьезных факторов, предопределивших лидерство нашего алмазного гиганта в мире.
Впрочем, предпосылки для лидерства существовали изначально. Те же «De Beers» ведут добычу в ряде африканских стран, с соответствующими рисками связанными часто отнюдь не с коммерческими или производственными факторами, а с нестабильной политической ситуацией. Основное производство «АЛРОСА» сосредоточено в одной стране, даже в одном регионе, который обеспечивает богатейшие запасы сырья и несопоставим по уровню стабильности и предсказуемости с другими алмазоносными территориями мира.
В то же время открытость подразумевает и определенную медийность, часто поводом для обрушения биржевых котировок может стать даже не серьезная информация из аналитического отчета, а горячая новость из лент информагентств.
Ответственность перед рынками
«Теперь мы говорим о том, что вместе с лидерством мы получили определенную ответственность за все, что происходит на рынке. Это выражается в конкретных инициативах, затратах, в том числе финансовых. Такова цена этому лидерству», - комментирует сложившуюся ситуацию Андрей Поляков, вице-президент АК «АЛРОСА», который курирует взаимодействие компании с международными отраслевыми организациями и иностранными агентами, а также является президентом Всемирного Алмазного Совета (The World Diamond Council, WDC).
По словам Андрея Полякова, отрасль в силу своей специфики сегодня имеет достаточно серьезный медийный интерес и в ней сосредоточено множество интересов, помимо сугубо отраслевых, в том числе политических. Поэтому присутствие в WDC представителя «АЛРОСА» стало необходимостью, это не просто имиджевое решение. В принципе, сам WDC создает определенную защиту от проявления таких разнообразных интересов, в первую очередь за счет объединения основных игроков всех отраслевых направлений от добычи до огранки и продажи.
Как отметил в интервью для телеканала «Алмазный край» Андрей Поляков, современному потребителю важно знать, что покупаемый им бриллиант добыт «не на крови и страданиях», как это порой подается в прессе, особенно американской, в первую очередь применительно к африканским алмазам, а абсолютно чист. Кроме того, такие истории могут использоваться как раз и в политических целях, и для попыток манипуляции рынком и спросом в определенных странах. При этом надо учитывать, что алмазный рынок все равно остается достаточно закрытым и не таким прозрачным, как тот же рынок нефти.
Однако тема ответственности перед рынками имеет еще более глубокие смыслы, от которых зависит состояние бизнеса вообще.
Бизнес на эмоциях
Важный аспект в медийной деятельности алмазодобытчиков, не связанный с конкретными компаниями: рыночное продвижение алмаза и бриллианта как продукта в целом. Ведь особой практической ценности они не имеют, и спрос на них родился не сам по себе.
Так, «De Beers» еще будучи монополистом тратил, по разным оценкам, до 200 млн долларов в год на рекламу, на продвижение бриллианта как идеи. В начале 30-х годов только примерно в 11% бракосочетаний бриллианты фигурировали как обязательный подарок или украшений невесты. К 90-м годам эти драгоценные камни пришли уже в 90% свадеб, и не исключено, что появление выражения «лучшие друзья девушек – бриллианты» обязано рекламной стратегии «De Beers».
«Весь наш бизнес, со всеми технологиями, затратами на подземку, базируется на очень эмоциональных вещах», - говорит Андрей Поляков. При этом в 90-х годах «De Beers» перестает быть монополией и начинает рекламу уже собственного бренда, а не продукта в целом. И это отразилось на рынке: если за последнее двадцатилетие прошлого века цена одного карата бриллианта выросла на 40%, то с середины-конца 90-х по наши дни всего на 1%. Эти данные четко показали, что если уйдет эмоция, потускнеет идея бриллианта, то уйдет и бизнес. А эмоцию надо подпитывать.
Исходя из такого положения дел была создана ассоциация производителей алмазов, в которые вошли семь компаний, но основу составляют две – «АЛРОСА» и «De Beers». Цель ассоциации – вновь вести кампанию, внедрение и поддержание эмоции, на которой держится спрос на бриллиант. В первую очередь – на американском рынке, потому что США до сих пор остаются наиболее крупным и перспективных рынком алмазов.
Синтетическая угроза
Сравнительно недавно для алмазобриллиантового рынка появилась еще одна угроза: синтетические искусственные алмазы, которые уже сейчас производятся огромными объемами в миллиарды карат, но пока еще преимущественно технического назначения. Однако с падением цен на нефть и другими рыночными процессами появилась идея ввести синтетику на ювелирный рынок.
И в этом случае главные риски заключаются отнюдь не в самой синтетической ювелирной продукции, которая вполне спокойно может существовать в разряде бижутерии. Но производители искусственных алмазов и бриллиантов ведут кампании, в которых синтетику представляют как исключительно чистые изделия, производство которых не связано с нанесением вреда экологии, эксплуатацией, коррупцией и прочими ужасами, которые порой приписывают всему алмазобриллиантовому комплексу, о чем говорилось выше.
И снова надо защищать бриллиант как идею, теперь уже идею настоящего драгоценного камня, который единственно и является природным, чистым и благородным. Таким, каким он живет в нашем сознании, со всеми сверкающими гранями эмоций.